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房企营销总的2019:开会冲业绩 缺乏安全感

  2019年12月27日,刚刚完成今年销售目标的李鸣(化名)长长的舒了一口气,一整年的辛苦和冲刺,总算在这个最艰难的一年完成了指标。见到第一财经记者的时候,他比预期晚了一个小时,“开车路上一直在想事情,高速不小心开错了一个路口。”李鸣说。

  这位80后区域营销总,在一家粤系房企工作。平日里话不多,很多时候都戴着一只耳机,随时都在处理工作。这样的工作状态,从他工作开始就一直保持。2019年,对他而言既特殊又不特殊,特殊的地方,他的工作跌宕起伏,坎坷却最终完成,不特殊的是,做为一个地产营销人,这样的冲业绩压力早已经习以为常。

  对于中国房地产而言,2019年无疑是特别值得记忆的一年。

  这一年,大量地产公司收缩和裁员,行业里人人自危,压力巨大。这一年,越来越多公司认识到过去依赖政策红利的时代已经过去,高财务杠杆驱动规模发展的路已经开始失效。这一年,中小房企接连面临被并购的命运,越来越多企业开始不断复盘和反思,开始重视内部管控和精细化运营。

  可以说,2019年对于很多地产公司和地产人而言,都具备一个新的里程碑式的意义。在上海人民广场一个热气腾腾的火锅店,李鸣给记者回顾了他的2019年,他一个人的经历,又是一个行业的许多人的万千经历。

  全年冲业绩

  “今年比之前重了10KG,喝了更多的酒,开了更多的会,把更多的周末都贡献给了公司。”李鸣告诉记者。

  对于很多地产营销人而言,这就是2019年的常态。市场环境开始冷淡,客户观望情绪严重,让营销工作难度陡增。

  “今年上半年销售情况其实是很乐观的,特别是三月份的小阳春,我负责的项目在上半年销售情况明显好于区域的情况,我当时本以为今年过的会比较顺利。”李鸣回忆起上半年的状况,不由得叹了一口气。

  2019年1月至4月,全国多城调降人才落户门槛,而呼和浩特、宁波等城市更是出台人才购房补贴这类刺激性政策。

  得益于部分城市的宽松政策和相对良好的资金情况,2019年3月,市场整体表现比前两月明显好转。

  克而瑞检测的全国27个重点城市数据看,2019年3月27个重点城市新建商品住宅新增供应面积升至1490万平方米,环比大增181%。成交而言,上述城市成交面积较年内月均增幅22%,北京、深圳、武汉、南京等部分城市成交明显回升。

  以武汉为例,2019年3月监测数据看,当时武汉去化周期低至3.4个月,市场热度可见一斑。在这波回暖行情的带动下,当时土拍溢价率稳步提升,2019年3月土地溢价率升至18.4%,环比提升6.2个百分点。其中,二线城市土拍市场明显升温,溢价率多达25.2%,环比增长11.8个百分点。

  “当时整个市场都笼罩在一片乐观中,我们也抓住了这个窗口期出货,后来想想还好当时判断准确,及时把很多货值销售,为我们完成年度目标做好了准备。”李鸣回忆到。

  好景不长,这一波小阳春成为2019年整个房地产市场最火热的时候。

  2019年4月,中央政治局会议进一步重申“房住不炒”的政策主基调,落实好一城一策、因城施策、城市政府主体责任的长效机制。与此同时,住建部明确将房地产长效机制考核目标落实到年度、季度甚至月度,并对一季度房价、地价波动幅度较大的6个城市进行了预警提示。5月18日,住建部又对近3个月新建商品住宅、二手住宅价格指数累计涨幅较大的佛山、苏州、大连、南宁4个城市进行了预警提示。

  随后,整个市场环境开始严峻,销售难度一天比一天大。特别是下半年开始,即便是很多项目开始以价换量效果也不好。

  “我们当时也尝试过降价,不过市场预期已经变化,效果也不好,案场来访的客户有时候一天就几组。”李鸣回忆。

  根据咨询机构亿翰智库统计,2019年7月百强地产商单月销售统计9541亿,环比6月下滑24%。

  “我们7月客户来访1600组,8月客户来访1200组,9月客户来访不到1000组,目前项目转化率大概在10%。”一位青岛即墨区项目营销人士告诉记者。

  李鸣也开始越来越焦虑,工作到凌晨成为常态,有时候忙完手头工作,团队夜里12点才开始开会,进一步讨论近期的市场策略。即便是很多节假日,他的工作也会拉到深夜之后。压力与时间,让这个年轻的80后头上有了些许白发。

  2019年10月,李鸣已经基本完成了年初的销售指标。不过,由于其他区域难以达标,公司又给李鸣新增了指标。